Les gardiens ne gardent plus rien?

Creator economy, cinéma français, et le confort de ceux qui bloquent la porte

J'étais au Media Club un matin de la semaine dernière pour écouter Serge Hayat parler de la creator economy et de ce qu'elle fait, ou devrait faire, à notre industrie.

Serge Hayat est une figure singulière du financement cinématographique français. Il n'est pas arrivé dans ce milieu par la grande porte. Il a vendu son entreprise aux alentours de la quarantaine et décidé de courir après un rêve : faire du cinéma. On lui a fermé toutes les portes. Alors il en a construit une lui-même, en fondant Cinémage, devenue une des plus importantes SOFICA de France, avec une orientation significative : une spécialisation dans les premiers et deuxièmes films, donc dans la découverte et le soutien de nouveaux talents. Depuis, il a financé plus de cinq cents films, dont plusieurs Palmes d'Or. Il est aussi l'un des fondateurs de Federation Studios, qui a produit Le Bureau des légendes.

Il a une trajectoire d'outsider qui a regardé l'industrie avec les yeux de quelqu'un qui venait de dehors, un entrepreneur qui saisit les opportunités de cette industrie, et malgré les barrières à l’entrée qu’il dénonce, est lui-même devenu aujourd'hui l'un des gardiens de palier dont il parle. C'est une observation qu’il tient lui même. Il a forcé une porte, et depuis il en tient une autre et les personnes qui occupaient les postes décideurs à son arrivée, il y a vingt ans, occupent encore les mêmes postes aujourd'hui. Il n'y a presque pas eu de renouvellement. La différence d’Hayat avec les autres est peut être qu'il continue de chercher des moyens de faire grandir l’industrie, un esprit capitaliste de croissance et d’expansion, de nouveaux marchés et produits mais aussi de maintien et respect de la culture et de la création, du modèle français, cette exception que le monde artistique nous envie. ABEL, Ozma Labs, ce premier Creator Economy Summit qu'il co-ouvre au Marché du Film de Cannes cette année, il continue de parier sur des choses qui n'existent pas encore. Est-ce que c'est plus facile quand Cinémage vous assure une base solide ? Probablement. Mais la question reste entière pour ceux qui n'ont pas cette liberté-là, et qui pourtant tiennent les portes.

Je connais ce mur. Beaucoup le connaissent.

La creator economy, on peut en penser des choses contradictoires selon le jour et selon ce qu'on a eu sous les yeux. Il y a une médiocrité industrielle dans ce que les plateformes ont fait de l'attention humaine, la marchandisation des émotions, les produits dérivés, la logique du scroll infini qui transforme tout contenu en consommable. Quand je vois ce que les réseaux sociaux ont fait du rapport au récit, de la durée, de la profondeur, j'ai parfois envie de barricader les portes du cinéma et d'y allumer des bougies.

Mais ce serait malhonnête de m'arrêter là.

Parce qu'il y a aussi, dans cette économie de créateurs, quelque chose de réel et d'irréductible : des voix nouvelles qui trouvent un public sans passer par le filtre de ceux qui décident depuis vingt ans de ce qui mérite d'exister. Des documentaristes qui racontent des histoires que la télévision n'aurait jamais commandées. Des réalisateurs qui financent un premier court métrage avec une communauté fidèle. Des scénaristes qui publient leurs réflexions sur le craft et trouvent un lectorat que les éditeurs n'auraient pas su leur promettre.

Ce n'est pas du cinéma ou pas encore. Mais ce sont des récits. Et des récits, est de la matière artistique, ça se construit, ça peut devenir quelque chose.

Hayat l'a compris mieux que beaucoup. Il vient de lancer ABEL, un studio hybride dédié à accompagner les créateurs de contenu dans le développement, le financement et la production de leurs projets. Son constat est net : ces créateurs génèrent des audiences massives, inhérentes au modèle, mais il repose encore trop souvent sur la trésorerie immédiate, brand content, revenus publicitaires, flux court. Il faut leur donner les outils du temps long. Ceux qui permettent de construire une œuvre plutôt que d'alimenter un algorithme.

La vraie question qu’on peut poser est moins

« la creator economy est-elle bonne ou mauvaise pour le cinéma ? ». Mais : est-ce que le système en place a encore les moyens, les bons outils pour protéger la création ?

Ce système, rappelons-le, se finance lui-même: taxes sur les billets, sur la télévision, sur la VOD. Ce n'est pas l'État qui paie. C'est l'industrie qui se redistribue à elle-même. Ce qui rend la question d'autant plus précise : à qui profite vraiment cette redistribution ? Les jeunes scénaristes, les jeunes réalisateurs, les premiers films peinent à trouver leur chemin dans un système où les mêmes noms valident les mêmes projets depuis des décennies.

Ce n'est pas la creator economy qui a créé ce problème. Elle l'a rendu visible en proposant une alternative.

Ce matin-là en sortant, mes questions étaient plus précises qu’en entrant. Est-ce qu’un système qui ne se renouvelle pas peut encore prétendre sélectionner ? Est-ce qu’une protection qui ne profite qu’à ceux qui sont déjà dedans mérite encore ce nom ? Il faudra plus qu’observer pour le savoir.

Il y a une obsession de savoir ce qui se décide dans la pièce où l’on n’est pas convié. Je pense souvent à cette chanson de Hamilton, The Room Where It Happens. Je ne suis pas dans cette pièce. Je n’ai pas besoin d’y être pour avoir un avis, ni pour le faire entendre. J’accompagne des auteurs qui rêvent d’y entrer un jour, et je leur dois de comprendre les règles du jeu avant de les y envoyer.

Alors je continue d’écouter des gens comme Hayat un matin de semaine, de regarder ce système avec la rigueur qu’il mérite, et de poser les questions qui me semblent justes. Ne pas rester dans une posture d’attente et de garder les yeux ouverts.

Alexandra Ramniceanu